利用『期班+訂閱制』降低獲客成本、開啟口碑行銷!

導入訂閱制商業模式不但能讓店家持續獲利,更能為運動場館(健身房、瑜珈教室、舞蹈教室、等等…)帶來健康、穩定、持續的現金流,這也是許多國內外知名品牌爭相跟上『訂閱經濟』浪潮的原因!除此之外,訂閱制商業模式所對應到的新式行銷飛輪(Flywheel)概念,除了能讓場館留住舊客以外,還能透過口碑行銷讓舊客拉新客,有效降低獲客成本!

訂閱經濟 知名品牌
國內外知名訂閱制品牌:Netflix、Spotify、Gogoro

舉例 Netflix、Spotify、Adobe 使用這樣的商業模式早已行之有年,運動產業(健身房、瑜珈教室、舞蹈教室等等…)也相繼推出各式方案,按月或按年收費刷卡收費的會籍、團課、通行卡方案、期班、固定班等等……。

 

訂閱經濟下的『訂閱制商業模式』是什麼?

訂閱制即在默認的情況下,直接讓會員綁定信用卡定期定額自動扣款、續費的商業模式。

美國杜克大學的研究指出,會員會逐漸習慣這樣的消費模式,甚至忘記取消訂閱,場館就能持續留住既有會員,在這段期間場館也能持續擁有會員的消費數據,透過這些數據分析,能夠更了解會員思維,懂得他們在意的點,深化品牌經營、會員經營。

且依據國外評論(註1)指出:

現在獲取新客的成本為留住舊客的五倍之多,在這樣的情況更需要做好 CRM(註2)做好口碑行銷留住會員。

*註1:Customer Acquisition Vs.Retention Costs – Statistics And Trends下 *註2:CRM 為客戶關係管理,泛指企業透過業務銷售、行銷、服務等等… 任何渠道,在其中與顧客之間的互動所形成的一種連結。

閱讀更多:
3 步驟理解顧客心思!做好顧客經營,打造品牌好口碑!
黏住會員持續消費! 運動產業訂閱制的 3 大好處,促成財務健康、持續獲利的關鍵!

 

一次付清 vs. 訂閱制?哪種利於口碑行銷?

一次付清與訂閱制,在銷售模式在本質上就有根本的不同,適合販賣的商品也有所不同。

 

一次付清 ➜ 傳統 行銷漏斗(Funnel)概念 

一次付清代表著傳統商品直接『買斷』,呼應行銷漏斗中提出的『線性旅程』,每次的獲客會有銷售成本、談續約的成本。ex.單堂瑜珈體驗課、健身房單次入場費

我們能夠透過行銷漏斗來分析、瞭解顧客在各階從所需的訊息,再對應到我們需要曝光的資訊,讓顧客能夠透過線性旅程的漸進方式,讓品牌在顧客旅程的各個接觸點曝光該階段所需資訊,進而購買商品。

訂閱經濟 行銷漏斗
行銷漏斗|Source:修改自Philip Kotler、Kevin Lane Keller,Marketing Management, 14th Ed。駱少康譯,《行銷管理學》,第14版,東華,第151頁。

訂閱制 ➜ 新式 行銷飛輪(Flywheel)概念

「訂閱制」是一種讓消費者直接綁定信用卡,使用金流定期定額自動刷卡扣款,以販售「服務」取代販售「商品」的商業模式。舉例 Netflix、Uber、Spotify 這些風靡全球的訂閱制品牌,在短短幾年內快速興起並持續成長,就顯示著這樣的商業模式被消費者接受,且商家確實能從中獲利。

資料來源:黏住會員持續消費! 運動產業訂閱制的 3 大好處,促成財務健康、持續獲利的關鍵!

訂閱制能讓顧客持續訂閱、消費,而行銷飛輪主要提倡是透過既有顧客口耳相傳,是一種『口碑行銷』的概念。透過訂閱制度能夠讓顧客留存於於飛輪中,讓既有會員持續為場館帶來新顧客。ex.會籍逐月自動扣款、期班定期定額自動訂閱。

依據 HubSpot 近期研究指出,相較於企業提供的產品資訊,顧客愈趨信任產品口碑的好壞:

  • 81% 的人只相信來自朋友與家人的建議,勝過來自企業的推薦
  • 55% 的人不再相信企業,他們只按照原本的習慣購買產品
  • 65% 完全不相信來自公司的新聞資訊
  • 69% 的人不相信廣告資訊,且 71% 的人不相信在社群網路中出現的產品贊助廣告

而新式行銷飛輪的運作方式,和傳統行銷漏斗擁有完全不一樣的思維,倡導獲客時將陌生流量轉換為熟客後,再利用舊客做『口碑』吸引新客,以此來降低獲客成本。所謂『訂閱制』即改變銷售模式,讓會員持續在場館消費,只要在這期間做好顧客關係管理(CRM)即能用最小的成本,讓舊客自動幫你帶新客!

訂閱經濟 行銷飛輪
行銷飛輪|Source:HubSpot

 

利用『期班+訂閱制』拓展客源、降低成本!

在眾多課程中,期班相比套票課程,場館能夠更精確知道會員的上課時間、人數,也比較容易管控需要聘請的教練、師資等等,能夠更有效地掌控成本。

期班功能:以 BookFast 營運管理系統為例,會員線上報名期班、自助付款,您不需24小時在線接單,免去櫃檯排隊報名省人力,購買即預約,自動化名額控管,請假還能自動贈送補課券!
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且相比一般『一次付清』方式販賣,使用『訂閱制』讓會員逐月的方式購買,更延長店家與會員的銷售機會,深化品牌與會員之間的連結,利用既有客源帶來口碑行銷,降低獲客成本!

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一次付清 vs. 訂閱制

  訂閱制 一次付清
適合客群 想長期培養運動習慣、對於價格較敏感、有信用卡族群 想一次付清所有費用、不想綁卡
顧客留存 留存容易,默認方式為自動訂閱扣款,顧客漸漸習慣 單次買斷,每次消費前顧客需重新考慮
 顧客經營 容易、經營正向的長期關係、培養品牌的KOC  相對容易失去顧客
消費數據獲得 持續在場館消費,數據取得、累積容易 單次買斷,較容易中斷與顧客的關係
單次售價 低~中 低~高
金流 自動訂閱扣款,獲得穩定現金流 單次買斷,易受淡旺季影響
資金運用 靈活,會員上完課才收到費用 會員未上課場館預先收到所有費用,需較留意課程認列狀況,規劃可用資金
課程 常態性課程;三個月以上課程

ex. 長期復健班、銀髮族課程、兒童游泳班

階段性課程(分級);三個月內課程;較容易有階段性的成果發表

ex. 初中高階舞蹈課程、瑜珈課程、游泳課程

 

 

延伸閱讀
更多訂閱制商業模式好處:黏住會員持續消費! 運動產業訂閱制的 3 大好處,促成財務健康、持續獲利的關鍵!


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